Przejdź do głównego menu Przejdź do sekcji głównej Przejdź do stopki
Językoznawstwo baner

Nr 1/20 (2024)

Artykuły

„Co zrobić, żeby niegrzeczni chłopcy się nie pobrudzili” – o seksualizacji kobiet w reklamach przed i po nastaniu ery #metoo

DOI: https://doi.org/10.25312/j.8476  [Google Scholar]
Opublikowane: 29.05.2024

Abstrakt

Sposób przedstawiania kobiet w branży reklamowej stanowi temat gorącej debaty od przeszło czterech dekad. Reklamodawcy na całym świecie są konsekwentnie oskarżani o utrwalanie niewłaściwych i poniżających stereotypów kobiet, dotyczących między innymi ich ciał oraz narzucania im przypisanych ról w społeczeństwie zdominowanym przez mężczyzn. Chociaż w ostatnich latach  świadomość społeczna na temat takich szkodliwych praktyk wzrasta wraz z pojawieniem się ruchu #metoo, a także dzięki niektórym znanym markom promującym koncepcję wzmocnienia pozycji kobiet – do znaczącego postępu w kierunku przedstawiania kobiet w sposób szanujący ich godność i unikający sprowadzania ich do obiektów seksualnych nadal jeszcze czeka nas długa droga.

Głównym celem niniejszego artykułu jest analiza reprezentacji kobiet w wybranych  reklamach na przestrzeni dwóch minionych dekad oraz próba ustalenia czy – a jeśli tak, to w jaki sposób i w jakim stopniu – w ostatnich latach nastąpiły jakiekolwiek zmiany w tym aspekcie. Ponadto artykuł ma na celu przedyskutowanie możliwych implikacji seksualizacji we współczesnej reklamie, ze szczególnym uwzględnieniem potencjalnego przejścia od uprzedmiotowienia seksualnego do subiektywizacji seksualnej.

Głównym celem niniejszego artykułu jest analiza reprezentacji kobiet w wybranych  reklamach na przestrzeni dwóch minionych dekad oraz próba ustalenia czy – a jeśli tak, to w jaki sposób i w jakim stopniu – w ostatnich latach nastąpiły jakiekolwiek zmiany w tym aspekcie. Ponadto artykuł ma na celu przedyskutowanie możliwych implikacji seksualizacji we współczesnej reklamie, ze szczególnym uwzględnieniem potencjalnego przejścia od uprzedmiotowienia seksualnego do subiektywizacji seksualnej.

Bibliografia

  1. Barry K. (1994), Female Sexual Slavery, New York. [Google Scholar]
  2. Barry P. (2008), Advertising Concept Book: Think Now, Design Later, London. [Google Scholar]
  3. Bartky S. L. (1990), Feminity and Domination: Studies in the Phenomenology of Opression, London. [Google Scholar]
  4. Brewis H. (2019), Air Conditioning Billboard with ‘Your Wife is Hot’ Slogan Sparks Heated Debate. The Standard’s internet publication https://www.standard.co.uk/news/uk/air-conditioning-billboard-with-your-wife-is-hot-slogan-sparks-heated-debate-a4196091.html [accessed: 02.12.2023]. [Google Scholar]
  5. Carroll N. (1994), Visual metaphor, [in:] J. Hintikka (ed.), Aspects of metaphor, pp. 189–218. [Google Scholar]
  6. Forceville Ch. (2002), The identification of target and source in pictorial metaphors, [in:] “Journal of Pragmatics”, vol. 34, pp. 1–14. [Google Scholar]
  7. Friedrickson B.L., Roberts T.A. (1997), Objectification Theory: Towards Understanding Women’s Lived Experiences and Mental Health Risks, [in:] “Psychology of Women Quarterly”, vol. 21, pp. 173–206. [Google Scholar]
  8. Gill R. (2009), From Sexual Objectification to Sexual Subjectification: The Re-sexualization of Women’s Bodies in the Media, Monthly Review’s Internet Publication (http://mrzine.monthlyreview.org/2009/gill230509.html) [Google Scholar]
  9. Gramazio S., Cadinu M., Guizzo F. (2020), Does Sex Really Sell? Paradoxical Effects of Sexualization in Advertising on Product Attractiveness and Purchase Intentions, [in:] “Sex Roles: A Journal of Research”, vol. 84, pp. 701–719. [Google Scholar]
  10. Hammet E. (2020), Beach Bodies, Boobs, Girl Bosses: Have Brands Got to Grips with How to Portray Women in Ads? “Marketing Week’s”, https://www.marketingweek.com/international-womens-day-2020-representation-in-advertising/ [accessed: 04.12.2023]. [Google Scholar]
  11. Hsu T. (2019), #MeToo Clashes With ‘Bro Culture’ at Ad Agencies, “New York Times”, https://www.nytimes.com/2019/12/22/business/media/ad-industry-sexism.html [accessed: 18.12.2023]. [Google Scholar]
  12. Kovecses Z. (2010), Metaphor. A Practical Introduction, Oxford. [Google Scholar]
  13. Lakoff G., Johnson M. (1990), Metaphors We Live By, Chicago. [Google Scholar]
  14. Levit M. (2005), Sex in Advertising: Does it sell?, Articles Factory, https://www.articlesfactory.com/articles/advertising/sex-in-advertising-does-it-sell.html#google_vignette [accessed: 18.12.2023]. [Google Scholar]
  15. Long P.G. (2007), Sex in Advertising: A Closer Look, Articles Factory, https://www.articlesfactory.com/search/long-p.-g.-(2007),-sex-in-advertising:-a-closer-look.html [accessed: 18.12.2023]. [Google Scholar]
  16. McCoy K. (2022), ‘Gaming is very much here to stay’: Why Axe body spray is taking a bigger swing at esports marketing, Digiday, https://digiday.com/marketing/gaming-is-very-much-here-to-stay-why-axe-body-spray-is-taking-a-bigger-swing-at-esports-marketing/#:~:text [accessed: 10.01.2024]. [Google Scholar]
  17. O’Reilly L. (2015), This ‘fat-shaming’ ad that sparked a protest and was banned in the UK has been brought to America, Business Insider, https://www.businessinsider.com/protein-world-are-you-beach-body-ready-ad-launches-in-new-york-city-2015-6?IR=T [accessed: 19.12.2023]. [Google Scholar]
  18. Pham S., Dong S. (2017), Audi Ad Likening Women to Used Cars in China Backfires, CNN Business, https://money.cnn.com/2017/07/19/news/companies/audi-backlash-ad-china/index.html [accessed: 28.12.2023]. [Google Scholar]
  19. Reichert T. (2008), Does Sex in Advertising Work?, Branding Strategy Insider, http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/03/does-sex-in-adv.html [accessed: 08.11.2023]. [Google Scholar]
  20. Singh N. (2021), ‘Victim-blaming’ advert for make-up wipe withdrawn in China after backlash, Independent, https://www.independent.co.uk/news/world/asia/purcotton-china-ad-victim-blaming-b1785831.html [accessed: 14.12.2023]. [Google Scholar]
  21. Szymanski D.M., Moffit L.B., Carr E.R. (2011), Sexual Objectification of Women: Advances to Theory and Research, [in:] “The Counseling Psychologist”, vol. 39(1), pp. 6–38. [Google Scholar]
  22. Wirtz J.G., Sparks J.V., Zimbres T.M. (2017), The effect of exposure to sexual appeals in advertisements on memory, attitude, and purchase intention: a meta-analytic review, [in:] “International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications”, vol. 37(2), pp. 168–198. [Google Scholar]

Downloads

Download data is not yet available.